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F E L I P E P R O E N Ç A
Y O U N G L I O N S B R A S I L 2 0 1 8
SUMÁRIO_
SUMÁRIO
01.09 é um macro na história das campanhas produzidas pela Volkswagen. O projeto consiste na criação de uma websérie com qualidade de cinema e direção executiva de Fernando Meirelles.
Lançada com o objetivo de reposicionar a marca para se comunicar com um novo target, a Volkswagen passou os últimos anos brigando contra a queda no número de emplacamentos e hoje busca recuperar a liderança de vendas, mesmo após a dura crise econômica de 2014.
O trabalho da equipe de mídia, sob minha gestão, foi essencial para desvendar os principais pontos de impacto do novo target da Volkswagen, bem como orientar os roteiristas sobre qual gênero seria mais relevante para esse público.
Desenvolvemos um planejamento de mídia focado em eficiência estratégica para desenvolver uma arquitetura de dados que pudesse manter o público engajado com uma história em nove vídeos sequenciais.
Em 01.09 unimos conteúdo com publicidade através de product placement dos principais modelos premium e features tecnológicos da Volkswagen.
A série 01.09 trouxe uma grande revelação no final: o anúncio do lançamento do Novo Polo, um carro que iria mudar de vez toda a dinâmica do mercado automotivo e os rumos da Volkswagen em busca da retomada da liderança.
EQUIPE PARTICIPANTE_
MÍDIA
FÁBIO
URBANAS
BRIAN
CROTTY
FELIPE
PROENÇA
YATAN
CENCIALES
PATRICK
MONTEAGUDO
ELLEN
BRAZ
Além da equipe de mídia participante nesse case, destaco e agradeço todas as áreas e pessoas envolvidas nesse projeto.
O esforço de todos foi essencial para tornar 01.09 um divisor de águas na forma que se produz branded content.
Mercado
O MERCADO AUTOMOBILÍSTICO_
O mercado automotivo vem de um cenário de recessão desde a crise econômica de 2014, na qual o governo federal retirou incentivos para a industria, como o fim da taxa do IPI, além de tornar diversos itens obrigatórios na produção de todos os carros, como: air-bag, freios ABS, aumento na segurança contra impactos laterais, alerta para frenagens emergenciais, entre outros.
Essas mudanças aumentaram bruscamente o preço de todos os carros, que somado a diminuição do poder de compra da população e aos efeitos da crise, resultaram na impossibilidade das pessoas em assumir mais dívidas. O reflexo dessa crise é o aumento da taxa de juros e do índice de desemprego que iniciou o ano de 2018 em 12,2%, tornando a compra de um automóvel um bem de consumo não-prioritário.
O DESAFIO VOLKSWAGEN_
Analisando o cenário de vendas de 2013 a 2017, o mercado teve uma queda de 41% nos emplacamentos, enquanto a Volkswagen recuou 59% com um total de 272.007 carros em 2017. Apesar da recuperação de 18% sobre o ano de 2016, a montadora se mantém com um emplacamento anual semelhante ao de 2007.
O grande desafio da Volkswagen para 2017 era iniciar a retomada do crescimento das vendas, mesmo em um ano difícil, a montadora trouxe algumas novidades: em Janeiro lançamos o facelift do Gol, e em Abril a campanha 'Desache', que apresentou o novo posicionamento do Up!. O próximo lançamento só ocorreria em Novembro com a chegada do Novo Polo que trazia consigo uma grande expectativa de vendas devido a alta tecnologia embarcada nesse modelo.
Lançamento
Gol Track
Lançamento
Novo Up!
Lançamento
Novo Polo
PERÍODO SEM LANÇAMENTOS
A distância entre-lançamentos de Junho a Novembro poderia comprometer a meta de vendas do ano, pois sabíamos que nesse intervalo de tempo um de nossos concorrentes lançaria um carro que iria competir diretamente com o Novo Polo, e por isso, precisávamos buscar uma forma de manter a atenção do consumidor e aumentar a consideração pela marca para que ele não fizesse uma compra por impulso para outra marca.
TARGET AMC_
Com a redução do poder de compra da população, a estimativa é que apenas 2% dos brasileiros irão trocar de carro em 2018. Dessa forma, aquisição de um automóvel ficou restrita para menos pessoas que já não consideravam a Volkswagen por acreditar que existia uma distância entre seus produtos e as tecnologias disponiveis no mercado.
Batizamos nosso novo target como AMC (aspiring middle class), uma persona já habituada com os meios digitais e que rejeita qualquer publicidade que seja invasiva em seu cotidiano. Esse target não rejeita automóveis, mas opta por marcas mais segmentadas da categoria que agreguem valor e tecnologia.
Para se comunicar com esse público, fizemos um estudo de imersão de target em parceria com o Google para entender seus gostos, hábitos de consumo e maneiras mais efetivas para mudar a percepção de uma marca já tradicional no mercado. Além disso, precisávamos nos distanciar dos concorrentes de grande volume para focar em Love Brands do segmento, como: Hyundai, Honda e Toyota.
Marcas de volume de vendas
Marcas segmentadas
A SOLUÇÃO CRIATIVA_
Após as análises e estudos do target AMC desenvolvidas pela mídia, concluímos que um dos principais hábitos desse público é o consumo de séries em plataformas On-Demmand como Netflix ou Globo Play. As séries com foco em temas relacionados a tecnologia ou investigação eram as mais assistidas, como Black Mirror, Stranger Things e Mr. Robot.
Para aproveitar a audiência que o target dedica a esse formato, aprovamos junto a Volkswagen a criação de uma websérie autoral que funcionaria como Teaser até o lançamento do Novo Polo. Essa série precisava mostrar todas as tecnologias existentes nos carros premium da marca para mudar a percepção do consumidor que associava modernidade às marcas japoneses e coreanas.
Nasceu assim a websérie 01.09, uma produção 100% nacional que mudaria a forma da Volkswagen produzir conteúdo e publicidade para seus consumidores.
E a estratégia de mídia não poderia ser diferente: ousada, criativa, inteligente e eficiente.
Não podíamos simplesmente ativar os vídeos com mídia. Era necessário inteligência. Uma arquitetura de dados que conectasse todos os episódios em prol da estratégia da campanha. Um grande fluxograma de possibilidades para manter o target engajado com o conteúdo, sempre lembrando da existência de 01.09 e gerando expectativa para o capítulo seguinte.
Nos próximos capítulos do case apresentarei todas as ativações idealizadas pela mídia intercaladas com os vídeos dos episódios.
Mudar a imagem da Volkswagen no Brasil e lançar o Novo Polo
O público enxerga mais modernidade nas marcas japoneses e coreanas
Mostrar as tecnologias da Volkswagen através de uma websérie
O CASE
01.09 - O AQUECIMENTO_
Antes de lançar oficialmente o trailer de 01.09, produzimos conteúdos unbranded para gerar expectativa sobre os anúncios que estavam sendo divulgados em mídia exterior e indoor nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro.
Na fase Aquecimento de 01.09, não revelamos que a Volkswagen produziu os anúncios para evitar uma possível rejeição antes mesmo da revelação do conteúdo.
Essa fase foi um sucesso, pois conseguimos manter o segredo até mesmo da imprensa, enquanto as pessoas se questionavam no Twitter se 01.09 seria um novo filme ou uma série da Netflix.
Através da mídia programática nós divulgamos diversos anúncios em mídia display como se estivéssemos invadindo o banner de outros anunciantes fictícios como o 'banco nacional pedra forte' e a 'brocktech', marcas criadas e presentes nos episódios.
O segredo de 01.09 era tão importante para a estratégia da campanha que escondemos até mesmo na parametrização das URLs e no código-fonte do site qualquer referência ou pista sobre a marca que estava por trás do projeto.
De forma despretensiosa, incluímos uma mensagem no código HTML da página que foi descoberta pela equipe jornalistica da Editora Abril com a seguinte mensagem: "A internet é uma terra sem lei. Controle sua curiosidade".
Somente com a fase de Aquecimento de 01.09 que durou quatro dias, tivemos mais de 4.300 usuários únicos que acessaram a landing page e geramos 1.232 Leads compostos por nome e e-mail de pessoas interessadas em receber mais informações sobre o assunto.
As bases recebidas foram utilizados posteriormente no Facebook, através de uma lista customizada com uma mensagem direcionada para convidando esses visitantes a assistir o trailer no dia do lançamento.
01.09 - TRAILER_
A série 01.09 foi produzida pela 02 com direção de Marcus Alqueres (diretor de efeitos visuais em 300, Planeta dos Macacos e As aventuras de TinTin) e Fernando Meirelles (diretor de Cidade de Deus e Ensaio sobre a Cegueira). Com uma direção tão experiente o resultado não poderia ter sido outro: uma super produção que chama a atenção de toos os espectadores.
Após o lançamento do trailer, revelamos na Landing Page mais informações sobre a série, como um breve descritivo dos protagonistas: Mário, Fred e Cinco; todos personagens que representam as principais atitudes e características presentes no novo target de consumidores Volkswagen.
CINCO
FRED
MÁRIO
A grande expectativa era acompanhar qual seria o feedback do público e da imprensa especializada após a revelação que se tratava de um conteúdo publicitário.
O resultado do primeiro vídeo não poderia ter sido melhor: 98% de avaliações foram positivas e um View Through Rate de 45%, muito acima da média do mercado de 20%.
Apesar de não ser algo que iríamos esconder, muitas pessoas logo associaram 01.09 ao dia 1º de Setembro, data na qual revelaríamos o próximo lançamento da Volkswagen.
Além disso, a partir da revelação do trailer, alteramos todos os anúncios de mídia OOH, revelando o nome dos personagens e convidando as pessoas a conhecerem a nova landing page.
01.09 - EPISÓDIOS_
01.09 foi dividido em 8 episódios feitos especialmente para serem assistidos em canais digitais. Todos os vídeos foram disponibilizados para serem consumidos em diferentes ambientes, como: Landing Page, YouTube, Facebook e no X-Box.
A série conta o suspense vivido pelo personagem Mário, um especialista em segurança digital que vê sua vida mudar quando participa de um recrutamento sigiloso para atuar em uma organização anônima. Ao retornar do primeiro teste, Mário chega em casa com o número 01.09 escrito na mão, seu código de inscrição no misterioso processo seletivo. A partir daí, Mário terá que decifrar uma série de enigmas que envolverão também o seu colega de apartamento Fred, um jornalista especializado em automóveis; e a recruta 01.05, que se tornará amiga de ambos depois de participar do mesmo processo seletivo.
Em cada episódio apesentamos um dos features tecnológicos. O primeiro deles foi o Post Collision Brake e Airbags laterais.
Para conectar os episódios, utilizamos um beta do Google chamado AdSequencencing, que permite criar listas automáticas conforme experiência do usuário no vídeo. Por exemplo: quem assistisse o episódio até a metade, mas não concluísse, recebia um BumperAd convidando a assistir mais uma vez. Se o espectado concluísse o episódio 1, automaticamente seria impactado pelo 2º episódio assim que esse estivesse disponível.
A Volkswagen do Brasil foi a 3ª marca do mundo a testar esse beta, e a primeira marca a utilizá-lo para uma série de vídeos sequenciais, que é o real objetivo de sua criação.
EXEMPLO DE APLICAÇÃO DO BETA YOUTUBE VIDEO ADSEQUENCENCING
view completo
novo impacto
view completo
novo impacto
deu Skip antes dos 5 segundos
deu Skip antes dos 5 segundos
deu Skip antes dos 5 segundos
iniciou o vídeo mas não concluiu
iniciou o vídeo mas não concluiu
iniciou o vídeo mas não concluiu
view completo
view completo
novo impacto
THÉLIO BONÉSIO
HEAD OF AUTOS INDUSTRY - OATH
"Mais do que ter uma boa ideia, o sucesso de uma campanha publicitária é consequência de uma bao operação. O Felipe Proença é aquele mídia que consegue conduzir a execução de mídia com muita maestria, adequação e inovação.
Estes foram alguns dos ingredientes fundamentais na campanha 01.09 da Volkswagen para lançar o Polo, hatchback premium, cujo target AMC, exigia escolhas de mídia adequadas a relevância do carro no portfólio da marca alemã.
O inédito projeto de branded content contou uma Landing Experience com video-gallery, com lançamentos de web-séries semanais. O timing tinha que ser perfeito, e a gestão do Felipe deixou toda operação extremamente azeitada"
O segundo episódio mostrou o Sistema Kessy que permite destrancar as portas do carro e ligar o motor, sem necessidade de utilizar uma chave.
Além de lançar os episódios, desenvolvemos uma estratégia de Social Media com conteúdos exclusivos com os personagens da série para trazer novos espectadores e gerar conversa com aqueles que acompanham 01.09 desde o inicio. Ativamos conteúdos mais curtos como Bumper Ads no YouTube e filmes com menos de 15 segundos no Facebook e Instagram, convidando as pessoas a acompanharem os capítulos:
No terceiro episódio apresentamos o sensor de fadiga que analisa o comportamento do motorista e, se constatar alguma variação na forma de condução, emite um aviso visual e sonoro recomendando fazer uma pausa.
Além de disponibilizar os episódios nas redes sociais, criamos um Mobile APP com interações durante os episódios.
Esse Mobile APP poderia ser baixado ao acessar a Landing Page em um browser mobile para aparelhos Android. Além de possibilitar acessar as interações, esses usuários recebiam um Push semanal informando que um novo episódio já estava disponível.
Exemplos de interações disponíveis no episódio 4
Mobile APP pode ser instalado ao acessar o site por um celular
Ao acessar o site, o usuário escolhe o episódio, e seleciona se gostaria de assistir com ou sem interações
No quarto episódio destacamos dois features: o Sensor de pressão dos pneus, que avisa o momento correto para o pneu ser calibrado, e o sensor de chuva, que ativa automaticamente quando o vidro detectar água.
Uma das grandes novidades que trouxemos para a divulgação de 01.09 foi incluir um console de videogame como plataforma de mídia. Apostamos no X-Box pela afinidade que identificamos do público AMC com o universo de games.
No X-Box, criamos uma galeria de vídeos que era atualizada semanalmente com o episódio lançado. Além disso, disponibilizamos de forma gratuita o download de um Avatar, Wallpaper e Gamer Pic tematizados com a série.
No quinto episódio o destaque é o APP Conect, que possibilita controlar aplicativos do smartphone por meio da central multimídia do automóvel. Nele é possível responder a chamadas, enviar mensagens por comando de voz, checar a agenda e acessar mapas.
RODRIGO CHAMORRO
BUSINESS EXECUTIVE - GOOGLE
A websérie 01.09 foi uma das campanhas mais inovadoras que eu tive a oportunidade de participar em 2017.
A partir dos resultados, 01.09 conseguiu alavancar as pesquisas de VW Polo no Google, tornando o novo modelo o carro mais pesquisado no Brasil. Sem mostrar o carro durante os episódios!
Mais de 13 milhões de pessoas assistiram a pelo menos um episódio, e mais de 700 mil pessoas assistiram a série completa (Trailer + 8 episódios). Isso aconteceu devido a uma estratégia de mídia muito inovadora adotada pela Volkswagen e pelo time de mídia, usando a ferramenta YouTube Video AdSequencing, pela primeira vez na indústria automobilística.
A ferramenta nos permitiu acompanhar os usuários durante os lançamentos dos episódios e mantê-los interessados no tema.
Felipe desempenhou um papel muito importante nesta campanha desde a fase de briefing, comunicando muito claramente os objetivos, incentivando-nos a apresentar novas soluções para atingir o objetivo e sendo ousado mudar a estratégia previamente aprovada, transferindo o investimento para a plataforma do YouTube, sob o Ferramenta AdSequencing.
Durante a campanha ele também foi capaz de gerenciar o orçamento, a fim de garantir a melhor experiência para o usuário e maior rentabilidade para seu cliente. Essa iniciativa também exigiu dele alguma resiliência para explicar e convencer o departamento de criação, o marketing digital da VW e outras partes interessadas.
Para nós é muito importante ter parceiros como ele, dispostos a experimentar soluções novas e criativas, alcançando resultados como nunca antes.
O destaque do sexto episódio é um dos grandes diferenciais da Volkswagen: o Motor TSI. Esse motor está presente em diversos carros da Volkswagen e é sinônimo de eficiência, performance e garante economia de combustível.
Complementamos a estratégia de divulgação dos episódios com diversas ativações em Social Media:
- Criamos um perfil no Instagram para o Fred, com fotos dos bastidores da gravação e curiosidades sobre os episódios.
- Desenvolvemos 85 criativos diferentes para serem veiculados em Facebook e Instagram.
- Ativamos criativos dedicados a quem fez o cadastro prévio na Landing Page e na base de CRM de clientes VW.
- Utilizamos diversos formatos distintos, como Canvas, Carrossel, Page Link, Vídeo e Stories.
No sétimo episódio apresentamos um feature que seria um dos maiores destaques no lançamento do Novo Polo: o Active Info Display, um painel digital completo que só era encontrado em carros com um custo muito superior.
O penúltimo episódio da série foi lançado no dia 1º de Setembro, ou seja, o dia 01.09. Nessa data revelamos o nome do próximo lançamento da Volkswagen, que estava anunciado desde o início da série, mas de forma invertida: o Novo Polo.
Antes de lançar o último episódio, disponibilizamos uma playlist com as músicas presentes na série para serem ouvidas no Spotify.
Lançamos anúncios convidando o público a acompanhar o último episódio através de mídia display, posts no Facebook e chamadas no Instagram Stories.
RESULTADOS
01.09 - RESULTADOS_
Com o término da série, revelamos o lançamento do Polo e preparamos o público para as etapas seguintes de pré-venda e lançamento oficial. 01.09 superou todos os KPIs estabelecidos, e mais do que isso, recebemos feedback do público que surpreenderam todo o board da Volkswagen, levando toda a estratégia de mídia a ser exportada para outros países da América Latina.
ANÁLISE DE SENTIMENTO_
Uma das boas surpresas que tivemos em 01.09 foi o feedback do público nos comentários do YouTube. Ao todo foram mais de 1.600 mensagens elogiando o conteúdo dos vídeos, dizendo que nem lembravam que vídeo iam assistir antes de serem impactados e comparando a qualidade com séries da Netflix (inclusive houveram diversos pedidos para incluir 01.09 na plataforma on-demmand).
Além disso, houveram diversos pedidos para uma segunda temporada e até mesmo para a produção de um longa metragem patrocinado pela Volkswagen.
PRINCIPAIS RESULTADOS DA CAMPANHA_
Além dos feedbacks positivos, batemos todos os KPIs globais da campanha e quebramos recordes de visualização e engajamento na história da Volkswagen no Brasil. O case 01.09 é um orgulho para todos que nele participaram e não vemos a hora de uma segunda temporada ;-)
23.538.085
VIEWS DOS EPISÓDIOS NO YOUTUBE
45%
VIEW THROUGH RATE
média da categoria: 20%
65%
VIEW THROUGH RATE NO ÚLTIMO EPISÓDIO
57% MAIOR QUE O KPI
TEMPO MÉDIO DE PERMANÊNCIA NO MOBILE APP
07 MINUTOS
COMENTÁRIOS POSITIVOS NO YOUTUBE
1.609
DE LIKES NOS VÍDEOS
98%
média da categoria: 70%
2.316%
LIFT DE PESSOAS QUE ASSISTIRAM O TRAILER E ASSOCIARAM A VOLKSWAGEN
42 MILHÕES
DE MINUTOS ASSISTIDOS DURANTE O PERÍODO DA CAMPANHA
244.368
INTERAÇÕES COM OS CONTEÚDOS POSTADOS EM FACEBOOK E INSTAGRAM
(Brand Lift Google)
63% MAIOR QUE O KPI
VIEWS DOS EPISÓDIOS DENTRO DO X-BOX
4.200.000
65.000
DOWNLOADS DE CONTEÚDOS 01.09 NO X-BOX
LEADS NA LANDING PAGE DE 01.09
5.459
118% MAIOR QUE O KPI
E O RESULTADO MAIS ESPERADO...
O NOVO POLO INICIOU 2018 COMO O 4º CARRO MAIS VENDIDO DO PAÍS.
A VOLKSWAGEN RECUPEROU A VICE-LIDERANÇA EM VENDAS.
ESTAMOS A 2,4% DO SHARE DO ATUAL LÍDER EM VENDAS. E ENCOSTANDO CADA VEZ MAIS!
OBRIGADO ;-)
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